2026年、中国人観光客は前年を大きく下回り続けています。一方で、韓国・台湾・欧米などからの訪日客が伸び、2026年1〜9月の訪日外国人旅行消費額は7兆574億円と同期間で過去最高になりました。人数が減っても1人当たりの支出は増えており、インバウンドは「客層の入れ替わり」の時代に入っています。
「最近、中国のお客様がめっきり減った」。2026年に入り、全国のインバウンド事業者からこうした声が聞かれるようになりました。実際に統計を見ても、中国人観光客は大きく減っています。2026年9月の中国からの訪日客は43万800人で、前年同月比44.5%減。前年を下回るのは10カ月連続です。
では、日本のインバウンド市場は縮小に向かっているのでしょうか。答えは「いいえ」です。2026年1〜9月の訪日外国人旅行消費額の累計は7兆574億円となり、同期間として過去最高を更新しました。
中国人観光客が大きく減ったのに、消費額は過去最高。この一見矛盾した状況の裏で起きているのが、本記事のテーマである「客層の入れ替わり」です。この記事では最新の統計をもとに何が起きているのかを整理し、インバウンド事業者がこれから取るべき対策を考えます。
まず、中国市場の落ち込みの背景を確認しておきましょう。日本政府観光局（JNTO）は、中国政府による日本への渡航注意喚起や、航空便の減少が影響し、前年を大幅に下回る状態が続いていると説明しています。
減少幅は月によって異なりますが、いずれも大きなものです。2026年1月は約6割減、8月は59.0%減、9月は44.5%減でした。
ここで押さえておきたいのは、この減少が日本の観光地の魅力が落ちたことによるものではない点です。政治情勢や航空路線といった、事業者の努力ではどうにもならない要因によって起きています。そして、こうした外部要因はいつ、どの国との間で起きるかわかりません。この点は、後ほど「リスク分散」の話でもう一度取り上げます。
中国人観光客が減った分を、どの国・地域の旅行者が埋めているのでしょうか。月ごとのデータを見ていきます。
2026年9月の国・地域別訪日客数では、韓国が84万2,300人（前年同月比25.6%増）で最も多く、台湾が59万5,600人（同13.0%増）で続きました。中国は43万800人で3位です。7月には、台湾からの訪日客が単月で初めて70万人を超えました。
全体の数字が前年を下回った月でも、多くの国・地域が過去最高を記録しています。
特に注目したいのは、8月にイタリアとスペインが単月で過去最高を記録したことです。欧州からの旅行者は、夏のバカンスシーズンに長期休暇を取って日本を訪れます。この層が確実に厚みを増しています。
中国の大幅な減少を受けても、2026年1〜9月の累計訪日客数は3,073万200人で、前年同期比2.9%減にとどまりました。9月末時点で3,000万人を超えたのは、2025年に続いて2年連続です。
中国という最大級の市場が半分近くに減っても、全体の落ち込みはわずか数パーセントです。これは、ほかの市場が中国の減少分を大きく補っていることを示しています。月ごとの詳しい数字は2026年1〜9月 訪日外客数レポートでも紹介しています。
人数以上にはっきり変化が表れているのが、国・地域別の消費額です。
1年前の2025年7〜9月期は、中国の消費額が5,901億円で全体の27.7%を占め、断トツの1位でした。2026年7〜9月期は台湾が3,818億円（前年同期比26.2%増）で首位となりました。中国は3,583億円（同39.8%減）で2位、韓国は2,938億円（同45.8%増）で3位です。中国のシェアは16.2%まで下がりました。
2026年4〜6月期には、米国の消費額が3,860億円（構成比15.4%）で最も大きくなりました。台湾が3,618億円、中国が2,635億円で続いています。長く「中国が1位」が当たり前だったインバウンド消費の構図が、2026年に入ってはっきりと変わりました。
2026年7〜9月期の一般客数は942万5,000人で、前年同期比2.1%減でした。一方、1人当たりの旅行支出は23万3,677円で6.1%増えており、旅行者数の減少を消費単価の上昇が補っています。
つまり、日本を訪れる人の「数」は伸び悩んでいても、「1人ひとりが使うお金」は増えています。より長く滞在し、より多くお金を使う旅行者の比重が高まっていると言えます。
今回の中国人観光客の急減から学べる最大の教訓は、「1つの国・地域に頼った集客は大きなリスクを抱える」ということです。
中国からの団体客や買い物客を主な顧客としてきた事業者の中には、売上が大きく落ち込んだところも少なくありません。一方で、韓国、台湾、欧米、東南アジア、中東など、さまざまな国から集客していた事業者は、影響を比較的小さく抑えられています。
しかも、外部要因は政治情勢だけではありません。2026年9月の数字には、台風による航空便の欠航や、中東情勢に伴う航空券価格の上昇も影響しました。
どの国の旅行者が、いつ、どのような理由で減るかは予測できません。だからこそ、複数の国・地域から集客できる「入口」を持っておくことが、インバウンド事業を安定させる一番の備えになります。
では、集客の入口を広げるとき、特に力を入れるべきなのはどの層でしょうか。注目したいのは、欧米の個人旅行者（FIT）です。理由は大きく3つあります。
2025年の国籍・地域別の1人当たり旅行支出では、ドイツが39万3,710円で最も高く、英国、オーストラリアが続きました。一方、韓国は10万4,606円でした。人数では韓国・台湾が上位でも、1人当たりの支出では欧米・オセアニアの旅行者が大きく上回ります。
前述の通り、2026年8月にはイタリアとスペインが単月で過去最高を記録し、米国とフランスも8月として過去最高となりました。消費額で見ても、米国は2026年4〜6月期に首位となり、7〜9月期も前年同期比9.1%増と伸びています。
欧米の旅行者の多くは、旅行会社のパッケージツアーではなく、自分で旅程を組む個人旅行者です。宿泊先、レストラン、体験ツアーを、自分の母国語でインターネット検索して選び、自分で予約します。
裏を返せば、母国語の検索結果に表示されなければ、そもそも選択肢に入りません。欧米の旅行者を取り込む鍵は、その国の言葉で検索したときに、自社のホームページが見つかる状態をつくることです。欧州の旅行者が地方へ足を延ばす動きについては、地方こそチャンス到来。1人40万円使う欧州旅行者に選ばれるための多言語ホームページ対策で詳しく解説しています。
多言語対応として、ホームページに「翻訳ボタン」を付けているケースは少なくありません。しかし、この方法には大きな落とし穴があります。
Google翻訳などを使った翻訳ボタンは、閲覧者の画面上でその場だけ文章を翻訳する仕組みです。翻訳されたページはサーバー上に存在しないため、GoogleやBingの検索エンジンには登録（インデックス）されません。
その結果、イタリアの旅行者がイタリア語で、スペインの旅行者がスペイン語で検索しても、検索結果に表示されることはありません。「サイトを開いてくれた人には読める」状態であっても、「検索で見つけてもらえる」状態にはなっていないのです。
欧米の個人旅行者に見つけてもらうには、言語ごとに独立したページを用意し、それぞれを検索エンジンに正しく登録させる必要があります。
株式会社オーキッドでは、英語・フランス語・ドイツ語・イタリア語・スペイン語の5か国語に対応した多言語ホームページを制作しています。
韓国や台湾など近隣アジアからの旅行者は、今後も大切なお客様です。一方で、市場の変動に強い事業にしていくには、もう1つの柱として、長く滞在し多くお金を使う欧米の個人旅行者からの集客の入口を持っておくことが大切です。オーキッドの5か国語サイトは、まさにその入口づくりのためのサービスです。
翻訳ボタン方式ではなく、言語ごとに独立したページを作成し、各言語の検索結果に表示されるよう設計します。
国連世界観光機関（UN Tourism）の2023年データによると、英語だけでカバーできるのは国際旅行支出の約20%です。英語・独・仏・西・伊の5か国語に対応すると、約40〜45%まで広がります。2026年に過去最高を記録したイタリア・スペインの旅行者にも、それぞれの言語で直接アプローチできます。
検索で見つけてもらっても、予約の方法がわかりにくければ、旅行者はほかの選択肢へ移ってしまいます。オーキッドでは、英語での予約受付機能を備えたサイトを制作できます。5か国語の「多言語プレミアムプラン」には、英語の予約機能が無料で付きます。海外の予約サイト（OTA）だけに頼らず、自社サイトで直接予約を受けることで、手数料を抑えながらお客様と直接つながることができます。
打ち合わせはすべてZoomで行うため、全国どこの事業者様にもご依頼いただけます。英語・多言語サイト制作は49,800円〜です。料金の詳細は多言語化・英語ウェブ制作の費用をご覧ください。
多言語サイトのほかにも、客層の変化に合わせて見直しておきたいポイントを挙げます。
中国人観光客は、買い物への支出が大きいことで知られてきました。一方、欧米の旅行者は、宿泊、食事、体験にお金を使う傾向があります。2026年1〜3月期の旅行消費額でも、宿泊費が36.7%で最も多く、宿泊費・飲食費・交通費・娯楽等サービス費の構成比が前年より上がりました。商品を並べるだけでなく、「ここでしかできない体験」を言葉にして発信することが大切です。
中国人観光客が減ったからといって、中国語のメニューや案内をすぐに撤去する必要はありません。渡航の自粛が解ければ、中国からの旅行者は再び増える可能性があります。大切なのは「中国語をやめること」ではなく、「中国語だけに頼らないこと」です。
個人旅行者が増えると、予約のキャンセルや当日の無断キャンセル（ノーショー）への対策も必要になります。キャンセルポリシーを外国語で明記する、事前決済を導入するなど、トラブルを防ぐ仕組みを整えておきましょう。
2026年は、メキシコ、インド、中東、北欧など、これまで目立たなかった市場も過去最高を記録しています。すぐに専用の対応を用意する必要はありませんが、英語での情報発信をしっかり整えておけば、こうした国々の旅行者にも届きやすくなります。
中国政府による渡航注意喚起や航空便の状況によって変わるため、いつ回復するかの見通しは立てにくいのが実情です。回復に備えて中国語の案内は残しつつ、ほかの国・地域からも集客できる入口をつくっておくことをおすすめします。
やめる必要はありません。渡航の自粛が解ければ、中国からの旅行者が再び増える可能性があります。大切なのは中国語をやめることではなく、中国語だけに頼らないことです。
まずは英語のページを日本語と同じ情報量で充実させることが第一歩です。そのうえで、イタリアやスペインなど特定の国からの集客を強化したい場合に、フランス語・ドイツ語・イタリア語・スペイン語を追加すると効率的です。
中国人観光客の急減は、多くの事業者にとって厳しい出来事でした。しかし見方を変えれば、自社の集客を見直し、新しい市場への入口をつくるきっかけでもあります。
株式会社オーキッドでは、英語・フランス語・ドイツ語・イタリア語・スペイン語の5か国語サイト制作と予約システムの導入を通じて、変化に強いインバウンド集客づくりを支援しています。全国どこからでもZoomでご相談いただけますので、お問い合わせからお気軽にご連絡ください。
出典
・日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数」2026年6月〜9月推計値（2026年6月分 観光庁掲載資料）
・観光庁「インバウンド消費動向調査」2025年暦年（確報）、2025年7-9月期、2026年1-3月期、2026年4-6月期（2次速報）、2026年7-9月期（1次速報）
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