世界遺産と自然の宝庫・栃木県で今すぐ始めたいインバウンド対策

あなたの地域は、海外の旅行者から見つけてもらえていますか。せっかく素晴らしい観光資源を持っていても、外国語での情報発信ができていなければ、海外の旅行者にとってその地域は「存在しない」のと同じです。特に栃木県は、世界遺産の日光東照宮や雄大な日光国立公園、独特の文化を持つ大谷石採掘場跡など、世界に誇れる観光資源を数多く持っています。しかし、これらの魅力が海外市場に十分に伝わっているでしょうか。

国土交通省令和7年度観光白書によると、2024年の訪日外国人旅行者数は過去最高を更新し、地方へのインバウンド誘致が国の重要施策として位置づけられています。この追い風を活かすために必要なのが、ターゲット市場の言語で情報を発信する多言語化したウェブサイトです。本記事では、観光白書が示す最新施策を踏まえ、栃木県の旅行業・宿泊施設・行政が今すぐ取り組むべきインバウンド戦略をご紹介します。

訪日外国人旅行者数の推移

出典：国土交通省令和7年度観光白書

栃木県の観光ポテンシャルと多言語化の必要性

栃木県は、世界文化遺産「日光の社寺」を擁し、日光国立公園の雄大な自然、那須高原の温泉リゾート、益子焼などの伝統工芸、そして近年注目を集める大谷石採掘場跡など、多様な観光資源に恵まれた地域です。首都圏から2時間圏内という立地の良さも大きな強みとなっています。

しかし、国土交通省令和7年度観光白書が示すデータを見ると、訪日外国人旅行者の多くは東京・大阪・京都などの大都市圏に集中しており、地方への誘客が大きな課題となっています。2024年の訪日外国人旅行者数は前年比で大幅に増加しましたが、その経済効果を地方が十分に享受できているとは言えない状況です。この背景には、地方の観光情報が訪日外国人旅行者に十分に届いていないという根本的な問題があります。

栃木県が持つ観光資源を海外市場で適切に訴求するには、多言語化したウェブサイトでの情報発信が不可欠です。単に日本語のサイトを翻訳するだけでなく、ターゲットとする国や地域の旅行者が求める情報を、その言語で的確に伝えることが重要です。例えば、欧米市場向けには自然体験やアドベンチャーツーリズムの要素を、アジア市場向けには温泉や文化体験の魅力を、それぞれの言語で詳しく紹介する必要があります。

観光白書は、令和7年度の重点施策として「地方を中心としたインバウンド誘客」を掲げ、地域の観光資源を活用した高単価な体験商品の造成と海外への情報発信を支援するとしています。この国の方針を活かすためにも、まずは自社や自地域の魅力を多言語で発信する基盤を整えることが、栃木県の観光事業者にとって喫緊の課題となっているのです。多言語化したウェブサイトは、単なる情報提供ツールではなく、海外市場における「存在証明」であり、インバウンド誘致の第一歩なのです。

国内旅行消費額の推移

日本人国内旅行消費額の推移

ポイント：2024年の国内旅行消費額は25.1兆円と過去最高を記録しました。インバウンドと国内旅行の両輪で、観光産業の成長が続いています。

出典：国土交通省令和7年度観光白書

世界遺産・文化財を活かした多言語情報発信戦略

栃木県最大の観光資源である日光の社寺は、1999年にユネスコ世界文化遺産に登録されて以降、国内外から多くの観光客を集めてきました。しかし、世界遺産というブランド力を最大限に活かすには、その価値と魅力を訪日外国人旅行者の母国語で伝えることが重要です。

観光白書は、「文化財を活用した高付加価値コンテンツの造成」と「多言語対応等インバウンド向けの滞在環境の整備」を重点施策として掲げています。具体的には、文化財の解説作成や多言語化、デジタル技術を活用した多言語解説の整備を支援するとしています。これは、文化財や歴史的建造物の価値を外国人旅行者に理解してもらい、満足度を高めるための取り組みです。

日光東照宮や輪王寺、二荒山神社などの世界遺産について、その歴史的背景や建築様式の特徴、装飾の意味などを、英語・中国語・韓国語などで詳しく解説した多言語化したウェブサイトを構築することで、訪問前の期待値を高め、訪問後の満足度を向上させることができます。特に欧米の旅行者は、訪問前にインターネットで詳細な情報を収集する傾向が強いため、充実した多言語コンテンツの有無が訪問の意思決定に大きく影響します。

また、観光白書は「日本遺産」の活用も推進しています。栃木県内には、日光の社寺以外にも、足利学校や那須疎水などの歴史的資源があります。これらの文化遺産について、その地域固有のストーリーを多言語で発信することで、世界遺産だけではない栃木県の奥深い魅力を伝えることができます。特に、文化観光に関心の高い欧米の旅行者に対しては、単なる観光スポットの紹介ではなく、その背景にある歴史や文化のストーリーを、英語で丁寧に語ることが効果的です。

多言語化したウェブサイトでは、文化財の価値や魅力を伝えるだけでなく、アクセス方法、周辺の宿泊施設、飲食店、体験プログラムなどの実用的な情報も、ターゲット市場の言語で提供することが重要です。これにより、訪日外国人旅行者は安心して栃木県を訪れることができ、滞在時間の延長や消費額の増加にもつながります。世界遺産というブランド力を最大限に活かし、多言語での詳細な情報発信を行うことで、栃木県は国際的な文化観光地としての地位を確立できるのです。

自然体験×多言語サイトで新市場を開拓

栃木県の豊かな自然は、インバウンド誘致において大きなポテンシャルを秘めています。日光国立公園、那須高原、奥日光の湿原など、四季折々の美しい景観と多様な自然体験ができる環境は、特に欧米やオセアニアの旅行者にとって魅力的なコンテンツです。

観光白書は、「アドベンチャーツーリズム」と「エコツーリズム」を重点的に推進する方針を示しています。アドベンチャーツーリズムとは、自然・文化・アクティビティの三つの要素を通じて、日本の本質を深く体験できる旅行形態です。観光白書によると、国は「アドベンチャーツーリズムを推進し、コンテンツの磨き上げや販路拡大、ガイドの確保・育成、情報発信等の取組を支援する」としています。これは、欧米市場を中心に需要が拡大している高付加価値な旅行形態であり、栃木県の自然資源を活かす絶好の機会です。

具体的には、日光国立公園でのトレッキング、那須岳登山、奥日光でのカヤック体験、冬季のスノーシュートレッキングなど、栃木県ならではの自然体験プログラムを開発し、それらを英語を中心とした多言語化したウェブサイトで詳しく紹介することが重要です。欧米の旅行者は、自然体験やアウトドアアクティビティに高い関心を持ち、そのための情報を英語で検索します。多言語サイトで、プログラムの内容、難易度、所要時間、料金、予約方法などを詳細に提供することで、海外からの直接予約を獲得できます。

また、観光白書は「エコツーリズムの推進」も掲げています。自然環境の保全と観光利用のバランスを取りながら、地域のガイドやコーディネーター等を育成し、質の高い自然体験プログラムを提供する取り組みです。栃木県の豊かな自然を守りながら、その魅力を持続的に発信していくためには、エコツーリズムの視点が欠かせません。多言語化したウェブサイトで、栃木県の自然保護への取り組みや持続可能な観光への姿勢を発信することは、環境意識の高い欧米旅行者からの信頼を得るためにも重要です。

さらに、国立公園の多言語解説整備も観光白書の重点施策です。日光国立公園の自然や生態系について、英語や中国語で詳しく解説したコンテンツを多言語ウェブサイトに掲載することで、訪問前の学習と訪問後の理解を深めることができます。自然体験という栃木県の強みを、多言語での情報発信によって海外市場に訴求することで、新たなインバウンド市場を開拓できるのです。

未開発観光資源の発掘と多言語コンテンツ化

栃木県には、世界遺産や国立公園以外にも、まだ十分に活用されていない魅力的な観光資源が数多く存在します。これらの未開発資源を発掘し、多言語化したウェブサイトで海外に発信することで、他の観光地との差別化を図ることができます。

観光白書は、「地域に根差した観光資源の磨き上げの推進」と「インフラツーリズムの推進」を掲げています。特にインフラツーリズムとは、ダム、橋、港、砂防、歴史的な施設等の土木技術を観光資源として活用する取り組みです。栃木県の大谷石採掘場跡は、まさにこのインフラツーリズムの好例と言えます。深さ30メートルにも及ぶ地下空間は、独特の美しさと歴史的価値を持ち、近年は映画やドラマのロケ地としても注目を集めています。

この大谷石採掘場跡について、その歴史や採掘技術、大谷石が使用された建築物などを、英語や中国語などで詳しく紹介する多言語コンテンツを作成することで、海外の建築愛好家や産業遺産に関心のある旅行者を呼び込むことができます。特に欧米の旅行者は、こうした独自性の高い産業遺産に強い関心を示す傾向があり、多言語での情報発信が訪問のきっかけとなります。

また、観光白書は「ガストロノミーツーリズム」と「酒蔵ツーリズム」も推進しています。栃木県の地域食材を活用した料理や、県内の酒蔵で造られる日本酒は、食文化に関心の高い訪日外国人旅行者にとって魅力的なコンテンツです。観光白書によると、「地域の食のブランディング等に向けた専門家による伴走支援や地域ならではの高品質なサービス・体験を提供するための環境整備等を支援する」としています。宇都宮餃子や那須の乳製品、日光ゆば、栃木の日本酒など、地域固有の食文化を、その背景にあるストーリーとともに多言語で発信することで、食を目的とした訪日旅行者を引き付けることができます。

さらに、益子焼などの伝統工芸も重要な観光資源です。陶芸体験プログラムを提供し、その魅力を多言語化したウェブサイトで紹介することで、文化体験を求める訪日外国人旅行者の誘客につながります。観光白書は、「伝統的工芸品の産地の風景や工房で職人が制作する様子を撮影した動画を英語字幕付きで作成し配信する」取り組みを支援しています。このような映像コンテンツを多言語サイトに掲載することで、訪問前の期待感を高めることができます。

未開発の観光資源は、他の観光地との差別化を図る上で大きな武器となります。これらの資源を発掘し、その魅力を多言語で丁寧に伝えることで、栃木県ならではの独自性の高い観光体験を提供できるのです。

世界の国際観光客受入数ランキング

世界の国際観光客受入数ランキング2023（上位15カ国）

出典：国土交通省令和7年度観光白書（UN Tourism データより）

持続可能な観光地づくりと多言語対応

インバウンド誘致を進める上で、持続可能な観光地づくりも重要な視点です。観光客の増加が地域住民の生活に悪影響を及ぼしたり、自然環境を破壊したりすることがないよう、適切な管理と情報発信が必要です。

観光白書は、「持続可能な観光地域づくりに資する各種の取組」として、エコツーリズムの推進、オーバーツーリズムの未然防止・抑制、観光の意義についての国民理解の増進などを掲げています。特にオーバーツーリズムについては、「地域の実情に応じた取組を総合的に支援する」としています。栃木県においても、日光など人気観光地では、特定の時期に観光客が集中することで、渋滞や混雑が発生しています。

多言語化したウェブサイトは、こうした課題の解決にも貢献できます。例えば、混雑する時期や時間帯を避けた訪問を促すメッセージを多言語で発信したり、混雑しにくい穴場スポットを紹介したりすることで、観光客の分散を図ることができます。また、地域のルールやマナーについても、訪日外国人旅行者の母国語で丁寧に説明することで、トラブルを未然に防ぐことができます。

観光白書は、「観光地域づくり法人（DMO）」の機能強化も重視しています。DMOとは、観光地域づくりの司令塔として、地域の多様な関係者を巻き込みながら、戦略的に観光地経営を行う組織です。栃木県内のDMOや観光協会が、多言語化したウェブサイトを活用して、持続可能な観光のメッセージを海外に発信することは、責任ある観光地としての評価を高めることにつながります。

また、観光白書は「観光人材の育成・確保」も重要施策としています。インバウンド対応ができる通訳ガイドや、多言語でのコミュニケーションができるスタッフの育成を支援するとしています。多言語化したウェブサイトで事前に詳細な情報を提供することで、現地でのコミュニケーションの負担を軽減し、限られた人材でも質の高いサービスを提供できる環境を整えることができます。

さらに、多言語サイトでは、地域の文化や自然を尊重する旅行スタイルの提案も重要です。例えば、「責任ある旅行者になるためのガイド」を多言語で提供し、地域の自然や文化を大切にしながら旅行を楽しむ方法を伝えることで、質の高い旅行者の誘客につながります。持続可能な観光地づくりと多言語対応を組み合わせることで、栃木県は長期的に繁栄する観光地となることができるのです。

栃木県は、世界遺産の日光、雄大な日光国立公園、那須高原の温泉、大谷石採掘場跡、益子焼などの伝統工芸、そして豊かな食文化など、多様で魅力的な観光資源に恵まれた地域です。しかし、これらの魅力が海外市場に十分に伝わっていないという課題があります。

国土交通省令和7年度観光白書は、「地方を中心としたインバウンド誘客」を重点施策として掲げ、文化財の活用、アドベンチャーツーリズム、エコツーリズム、ガストロノミーツーリズム、インフラツーリズムなど、様々な観光コンテンツの整備と情報発信を支援する方針を示しています。これらの国の施策を活用し、栃木県の観光資源を海外市場に効果的に訴求するために不可欠なのが、多言語化したウェブサイトでの情報発信です。

多言語化したウェブサイトは、単なる翻訳ツールではありません。ターゲットとする市場の言語で、その市場の旅行者が求める情報を、適切な形で提供する戦略的なマーケティングツールです。世界遺産や文化財の価値を詳しく解説し、自然体験プログラムを魅力的に紹介し、未開発の観光資源の独自性を伝え、持続可能な観光への取り組みを発信する。これらすべてを、訪日外国人旅行者の母国語で行うことで、栃木県は海外市場において「選ばれる観光地」となることができます。

インバウンド誘致は、一朝一夕には実現しません。しかし、多言語化したウェブサイトという強固な基盤を整えることで、栃木県の観光事業者は、継続的に海外市場にアプローチし、着実に成果を積み上げていくことができます。観光白書が示す国の支援策も活用しながら、今こそ栃木県の魅力を世界に発信する第一歩を踏み出す時です。

どこから始めればいいのか分からない？

多言語化したウェブサイトによるインバウンド誘致の重要性はご理解いただけたでしょうか。しかし、「どこから始めればいいのか分からない」「自社だけでは多言語サイトの構築は難しい」とお感じになった方も多いかもしれません。

多言語ウェブサイト制作には、単なる翻訳だけでなく、ターゲット市場の文化や検索習慣の理解、SEO対策、魅力的なコンテンツ作成など、専門的な知識とノウハウが必要です。株式会社オーキッドは、観光業界に特化した多言語ウェブサイト制作の豊富な実績を持ち、お客様の観光資源の魅力を最大限に引き出す多言語コンテンツの企画から制作、運用まで、トータルでサポートいたします。

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