全体概要
2025年1月から5月までの5ヶ月間の訪日外客数は、前年同期比23.9%増の18,140,100人となり、力強い回復を見せています。特に5月単月では3,693,300人を記録し、5月として過去最高を大幅に更新しました。
この好調な成長の背景には、東アジア市場における中国の大幅な回復（前年同期比62.9%増）、欧州・北米市場での安定した成長、そして新興市場であるインドや中東地域の急成長があります。
地域別分析
東アジア地域（グラフ1・4参照）
東アジア地域が全体の約65%を占める主力市場として、引き続き日本のインバウンド観光を牽引しています。
- 韓国：4,053,600人（前年同期比8.4%増）- 最大の単一市場
- 中国：3,920,300人（前年同期比62.9%増）- 最も高い成長率
- 台湾：2,699,700人（前年同期比12.3%増）- 安定した成長
- 香港：1,104,300人（前年同期比7.7%増）- 地震情報の影響で一時的な減速
東南アジア地域（グラフ5参照）
東南アジア市場は多様な成長パターンを示しており、特に経済成長が著しい国々からの訪日需要が急増しています。
- フィリピン：384,900人（前年同期比14.3%増）
- ベトナム：311,700人（前年同期比9.6%増）
- マレーシア：295,900人（前年同期比34.6%増）
- インドネシア：284,600人（前年同期比28.9%増）
北米地域（グラフ6参照）
北米市場は全体的に堅調な成長を維持しており、特に高付加価値観光客の増加が期待されます。
- 米国：1,356,200人（前年同期比29.6%増）- 北米最大市場
- カナダ：293,800人（前年同期比27.0%増）
- メキシコ：71,600人（前年同期比34.4%増）
欧州地域（グラフ7参照）
欧州市場では特に南欧諸国の成長が顕著で、直行便の復活や増便効果が現れています。
- 英国：237,500人（前年同期比25.2%増）
- フランス：182,600人（前年同期比13.3%増）
- ドイツ：178,900人（前年同期比26.8%増）
- スペイン：80,100人（前年同期比51.1%増）
成長率ランキング（グラフ2参照）
前年同期比の成長率で見ると、以下の市場が特に注目されます：
- ロシア：102.4%増 – 制裁の影響がありながらも回復
- 中国：62.9%増 – コロナ後の本格的な回復
- スペイン：51.1%増 – 直行便復活の効果
- イタリア：42.9%増 – 羽田～ミラノ線の新規就航効果
- インド：39.6%増 – 新興市場として急成長
インバウンド関係者への提言 -多言語対応の重要性
今回のデータが示すように、訪日外客の多様化が進んでいます。特に以下の市場への対応が急務となっています：
飲食店経営
- 中国語対応：中国市場の62.9%成長を受け、簡体字・繁体字メニューの導入
- 東南アジア言語：インドネシア（28.9%増）、マレーシア（34.6%増）向けの英語・現地語メニュー
- 欧州言語：スペイン語（51.1%増）、イタリア語（42.9%増）への対応
- インド市場：39.6%の高成長を受け、ヒンディー語・英語対応の強化
観光地・宿泊施設関係
- ウェブサイトの多言語化：特に成長著しい市場（中国、インド、スペイン、イタリア）への対応
- 案内表示の充実：韓国（405万人）、中国（392万人）、台湾（270万人）の主要3市場は必須
- 予約システム：各国の決済手段に対応したオンライン予約システムの導入
小売・お土産店
- 商品説明の多言語化：特に高付加価値商品については、英語・中国語・韓国語は最低限必要
- 免税対応：急成長市場からの購買力向上に対応した免税システムの整備
注目すべき新興・成長市場
【インド市場】（39.6%成長）
- IT関連の高所得層が中心
- ベジタリアン対応メニューの需要
- ヒンディー語・英語での情報発信が効果的
【中東地域】（65.6%成長）
- 高付加価値観光客が中心
- ハラール対応の需要増加
- アラビア語・英語での情報発信
【東南アジア市場】
- マレーシア（34.6%増）：イスラム系観光客への配慮
- インドネシア（28.9%増）：若年層中心の市場
- フィリピン（14.3%増）：英語対応で十分だが、タガログ語表記があると効果的
地域別戦略のポイント
【東日本エリア】
- 韓国・中国からの首都圏集中を地方へ分散させる取り組み
- 成田・羽田空港からのアクセス向上
【西日本エリア】
- 関西国際空港を活用した東南アジア・欧州市場の開拓
- 中国南部からの直行便増加に対応
【九州エリア】
- 韓国市場の地理的優位性を活用
- クルーズ船寄港増加への対応
【北海道エリア】
- 東南アジアの富裕層向け冬季観光の強化
- 新千歳空港の国際線拡充効果を活用
デジタルマーケティングの重要性
各市場の特性に応じたデジタル戦略が不可欠です：
- 中国：WeChat、Weibo、小紅書（RED）での情報発信
- 韓国：Instagram、YouTube、Naver での韓国語コンテンツ
- 東南アジア：Facebook、Instagram、TikTokでの英語・現地語発信
- 欧米：Google、Instagram、YouTubeでの英語コンテンツ
- インド：WhatsApp Business、Instagram、YouTube での英語・ヒンディー語発信
今後の展望
2025年の訪日外客数は年間で4,000万人を超える可能性が高く、多様化する訪日客のニーズに対応した受入環境整備が競争力の鍵となります。特に：
- 言語対応の充実：最低限英語・中国語・韓国語、可能であれば成長市場の言語
- キャッシュレス決済：各国の主要決済手段への対応
- 文化的配慮：宗教・食事制限等への理解と対応
- デジタル活用：多言語ウェブサイト、SNS、オンライン予約システム
これらの対応により、急成長するインバウンド市場での競争優位性を確保し、持続的な事業成長を実現することができるでしょう。
出典：日本政府観光局（JNTO）訪日外客統計 2025年5月推計値
